מבדק 12 הנקודות לבחינת טקסט שיווקי

מאת Daniel Levis
פורסם ב - Selling to Human Nature, אפריל, 07.
תורגם לעברית על ידי אפרת אביסרור, מתג-נא
אהבתם? למאמרים וטיפים נוספים לחצו שוב על לשונית "מאמרים וטיפים" משמאל
***


אתם כבר מוכנים להשיק את המוצר החדש או את מסע קידום המכירות שלכם,  ואתם ממש "בונים" על מעט פרסום לעזר.

אתם מצפים לתוצאות מ-ד-ה-י-מ-ו-ת, ואתם נחושים לעשות ככל שביכולתכם כדי להשיג אותן.  מה שאומר -  מחקרים, מבדקים, וליטוש מתמשך.

אם כן, כשכבר יש בידכם טיוטא מוכנה, הריצו אותה דרך מבדק 12 הנקודות.  כסו את העקרונות הבסיסיים האלה, והיו בטוחים שאתם מוכנים לזינוק מנצח:

1 – האם יש לכם כותרת משכנעת?
האם היא מסקרנת? מעוררת קנאה? האם היא מבטיחה תועלת שתשכנע קורא המתעניין במה שאתם מוכרים - להמשיך לקרוא?  זכרו, הכותרת שלכם היא המודעה של המודעה.
כשאני כותב מכתב מכירות ללקוח בתשלום או לעצמי, בדרך כלל אני כותב לפחות 25 כותרות לפני שאני מתחיל לכתוב את גוף המלל.
לאחר מכן, אני בוחר כשש מהן שאני סבור שיעשו היטב את העבודה, ובודק אותן.  את הטובות ביותר מבין כל הנותרות אני לוקח ככותרות משנה ומפזר אותן לאורך הקטע כדי לקדם את הקריאה, ולמשוך את המדלגים והמרפרפים חזרה אל תוך החומר בזמן שהם מתקדמים בקריאת העמוד.

2 – האם הכותרות שלכם נעימות לעין המתבונן?
לעתים קרובות אני מגלה שכותרות עובדות טוב יותר כאשר הן ממורכזות לרוחב העמוד ומוצגות בצורה מאוזנת מבחינת המבנה הגראפי שלהן.  אם מוסיפים להן גם סימני פיסוק כגון סימני קריאה או שאלה, אפשר להופך אותן למושכות עוד יותר.

3 – האם הפתיחה שלכם פרובוקטיבית?  מרתקת?
האם היא זורקת את הקורא ומפריעה לערבול התמידי היומיומי הרגיל שעובר עליו?  כל שורה שאתם כותבים מוכרחה "למכור" לקורא את המשך הקריאה, בעיקר בהתחלה.
המטרה שלכם היא לבנות די תנופה ועניין כדי להביא לידי ביטוי את הנקודות הדרושות לייצר רצון למוצר שיהיה חזק יותר מהרתיעה מהמחיר. בדרך כלל, ככל שהמוצר יקר יותר, כך יידרשו מילים רבות יותר.

4 – האם השגתם איזון בין עובדות ותועלות?
עליכם להתמקד בציור תמונה של חייו העתידיים של הלקוח הפוטנציאלי שלכם, כפי שייראו לאחר הרכישה.  האם המודעה שלכם מבטיחה תועלות רגשיות?  האם היא מתחייבת לממש תחושות חיוביות, או להקל על תחושות שליליות?
האם היא מראה כיצד ניתן להשיג את התוצאות הללו בעזרת תיאורים ממצים של התכונות והיתרונות שיגרמו להן? המלל שלכם מוכרח להגיע לאיזון בין רגש והגיון אם אתם רוצים שהוא יהיה משכנע.

5 – האם אתם מעוררים התרגשות והתלהבות?
הדגימו את האמונה האישית שלכם במה שאתם מוכרים. האם המסר שלכם יזרז את דופק ליבם של הקוראים? האם הוא בקצב חי, חיובי ומלא אנרגיה והשראה? האם יש בו תחושה של "וואו"?

6 – האם המלל שלכם קל לקריאה?
זכרו שפשוט זה טוב. שמרו על משפטים קצרים. השתמשו בגופן פשוט בגודל 10 עד 12.  פסקאות בנות כמה שורות לכל היותר. מילים נעימות, נוחות, וממוקדות בקהל שאתם פונים אליו. הכניסו כותרות משנה כדי לשבור את הרצף. הדגישו נקודות חשובות.

7 – האם יש בטקסט צפיפות משמעותית של פניות אישיות?
זכרו להשתמש במילים "שלכם", "לכם", "בשבילכם", כמה שיותר.  הקוראים שלכם מתרגמים אותן מיידית ל"שלי", "לי" ו"בשבילי".

8 – האם אתם פונים אל הקוראים שלכם בפנייה אישית?
האם אתם יכולים לקבל תחושה אמיתית של פניה אישית כשאתם קוראים שנית על המכתב שלכם לאחר שהתנתקתם ממנו לזמן מה? דמינו עצמכם כותבים מכתב אישי ללקוח המושלם שלכם.  לעולם אל תכתבו לקהל רב.

9 – האם אתם מעוררים את דמיונם של הקוראים שלכם?
עליכם "להדליק" מצבי דמיון אצל הקוראים שלכם בעזרת הכתיבה. למוח קשה להבדיל בין תמונות דמיוניות "מצוירות" ביד אמן בעזרת מכחול של מילים, ובין המציאות. חלומות בהקיץ מסוגלים להשרות אווירה קסומה, ורגשות זורמים בהם כנהרות.
כשיש רגשות, יש גם כמיהות. כשיש כמיהות אפשר להשפיע. כשאפשר להשפיע אפשר לכוון פעולה. ההילוכים שלכם הם משלים (סיפורים), דימויים, השוואות, שמות פועל ותואר, וייחודיות.

10 – האם אתם מציגים הוכחות?
יש צורך בעדויות מפורטות וערבויות משכנעות.

11 – האם ההצעה שלכם היא הצעה שאי אפשר לסרב לה?
אנשים אוהבים את הכסף שלהם, ואינם מוכנים להיפרד ממנו בקלות. האם אתם עורמים עוד ועוד בונוסים ומתנות נוסף על הסיבות הטובות, בתמורה לפעולה מיידית?

12 – ולבסוף, האם יש לכם נ.ב. "קטלני" במיוחד?
מסיבה כלשהי, ה – נ.ב. בתחתית העמוד זוכה לקריאה מתוגברת. גרמו לו לעצור את הקוראים שלכם על אם הדרך, כמו צבי שעומד באמצע הכביש. הצמידו תוצאה חיובית לנקיטת הפעולה הרצויה, או שלילית לאי-פעולה.

זהו. תרגלו את מבדק 12 הנקודות לפני שצמיג המכירות שלכם פוגע בקרקע.

ועד הפעם הבאה, מכירות טובות!

דניאל לויס




מבדק 12 הנקודות לבחינת טקסט שיווקי