ולעסק שלי קוראים...

מאת ג'ימי הרצליך
פורסם ב - Newsday.com, June 11, 2007
תרגום לעברית: אפרת אביסרור, מתג-נא
אהבתם?  למאמרים נוספים לחצו שוב על לשונית "מאמרים וטיפים" משמאל
***

שם טוב – הוא נכס!

יש יזמים שיחסית קל להם לתת שם לעסק שלהם.  אצל אחרים, המשימה נחשבת לקשה במיוחד.  אילו רק היה איזה ספר שמות, כמו שיש לתינוקות, שממנו אפשר היה לבחור את השם הראשון שמוצא חן בעינינו...  אבל מובן שזה לא כל כך פשוט.

רק משום ששם כלשהו מוצא חן בעיניכם אין משמעות הדבר שהשם הזה יהיה נכון לעסק שלכם, וגם לא שהוא פנוי לשימושכם. השורה התחתונה היא שכאשר אתם באים לבחור שם לעסק, יש להקדיש מחשבה רבה ושיקול דעת זהיר, ואין לקחת את המשימה הזאת בקלות יתרה – כך על פי מומחי שיום ומיתוג.

שם-דבר
"שם הוא עניין קריטי," מציין קארל בארנהארט, מנכ"ל חברת הייעוץ CoreBrand ממנהטן.  השם הוא הדבר הראשון שרואה לקוח פוטנציאלי, ויש לו תרומה לביסוס הרושם הראשוני.

ברור ותמציתי
בלי לבטל את האמור לעיל, הוא אומר, השם מוכרח להיות ברור ותמציתי, ולא לחייב את הלקוחות לעסוק בניחושים. "חברות גדולות משקיעות מיליארדי דולרים כדי ללמד את העולם מהי משמעות השם שלהן," מסביר בארנהארט, "אבל לעסקים קטנים אין את ה'לוקסוס' והזמן כדי לעשות זאת."

נושק לנורמה
בנוסף, אומרים המומחים, עדיף שלא להתרחק יותר מדי מהנורמה. "הניסיון 'מאלף' אל הלקוחות," מסביר מייקל באר, נשיא NameLab, חברה לפיתוח מותגים מסאן פרנסיסקו, שחתומה על שמות כמו Acura, The Olive Garden, CompUSA ועוד. "בחנו את השמות של המתחרים שלכם," הוא מציע, "ואולי תגלו שיש ביניהם נקודות דמיון. למשל, מכבסות לניקוי יבש בדרך כלל משתמשות בשם הבעלים או בתיאור כל שהוא שכולל שימוש במילים 'נקי', 'לבן', וכו'."

במצב הרצוי ביותר, רצוי להיצמד לנוהג, אומר באר, אלא אם כן יש לכם משהו מהפכני באמת, כמו למשל "גוגל" או "יאהו". "גוגל ויאהו ניסו לעשות משהו לגמרי שונה, והם השקיעו מיליוני דולרים בניסיון לקדם את עצמם," הוא מסביר, "אבל לעסקים קטנים עדיף לתת שמות שאינם ריקים ממשמעות".

ועם זאת, יצירתי
ועדיין, יחד עם כל זאת, אפשר וכדאי להיות יצירתיים.  באר מאמין גדול בשמות "מבושלים", כלומר צירופים או מיזוגים של יותר ממילה אחת, כמו CompUSA או AutoZones.  עם שמות כאלה הלקוחות יכולים לדעת במהירות מה כל חברה עושה, כך לדבריו.
"חשבו על מה שאתם רוצים לייצג, וחשבו על מילים, ביטויים וסמלים שיכולים להעביר את המשמעות הזאת," הוא מציע.

דברי מומחים
בדיוק כך מנסה לעשות היזם אנדרו הייזן כשהוא משיים את אחד מעסקיו הרבים, וביניהם החברות PrimeVisibility – עסק המתמחה באופטימיזציה של מנועי חיפוש ובשיווק באינטרנט, וגם QuotesDelivered.com – שירות הצעות מחיר, שתיהן מבת'פייג', ניו יורק.  "השם צריך לשקף את מה שאתם עושים," מציין הייזן, שאוהב לבחון את השמות שלו בקבוצות מיקוד בלתי פורמליות המורכבות מבני משפחה, חברים ולקוחות, כדי לבחון את התגובות שלהם.

זה תמיד רעיון טוב, אומרת מרשה יודקין, נשיאת NamedAtLast.com, חברת שיום מגושן, מסצ'וסטס.  עליכם לוודא שאנשים מבינים את השם שלכם, אומרת יודקין, על כן אל תבחרו שמות חמודים או מעורפלים שהמשמעות שלהם מוכרת אך ורק לכם.

בנוסף, אם העסק שלכם חוצה מדינות, עליכם לבדוק שהשם איננו בעייתי לתרגום.  יודקין מציעה לבחון כעשרים שמות לפני שמתכנסים לבחירה הסופית. אחרי הכול, אולי תמצאו שהשם המועדף עליכם כבר נרשם על ידי מישהו אחר, או איננו זמין בדומיין האינטרנט. היא מציעה לקחת ספר טלפונים, או עיתון, או לעשות חיפוש אינטרנטי, ולבדוק איזה שמות קופצים לכם לעין מהר יותר מאחרים. לאחר מכן, נתחו וחשבו מה מצא חן בעיניכם דווקא בשמות האלה. "חשבו על המטרות שלכם, ועל התדמית שאתם רוצים לבנות לעסק שלכם," היא מוסיפה.

ג'ון רוברטסון, בעל מעדניה בשם Hauppauge חיפש ליצור תדמית של כיף וייחודיות כשבחר את השם Sexy Salad (סלט סקסי) לסלט שלו. "השם, 'בר הסלטים של ג'ון' פשוט לא יכול היה לתמוך בתדמית שדומה לזו המתקבלת מהשם 'הסלט הסקסי'," הוא אומר.

"היזהרו אם אתם מחליטים לקרוא לעסק על שמכם. כאשר תחליטו לפרוש או למכור, השם מפסיק להיות רלוונטי," אומר בארנהארט. "אותו השיקול נכון גם לגבי הצמדת השם למיקום גיאוגרפי שעלול להגביל במקרה שהעסק צומח ומתרחב."

שם טוב כשמן טוב
יש לקחת בחשבון את ההיבטים הללו משום שבסופו של דבר, שמו של העסק שלכם יהפוך ביום מן הימים לאחד הנכסים החשובים ביותר שלו. לפחות כך מקווה סוחר הנדל"ן ג'ק מורטור. הוא מתכנן לפרוש בעוד כמה שנים, והוציא למכירה את הלוגו, הדומיין ושם העסק שלו – Help-U-Buy-AHome תמורת 25,000$. מורטור אומר, "השם אומר הכול".

האם גם אתם יכולים לומר את אותו הדבר על שם העסק שלכם?


אודות