איך תעבדו עם הטרנס של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם?

מאת Daniel Levis
פורסם ב - Selling to Human Nature, May 2007
תורגם לעברית על ידי אפרת אביסרור, מתג-נא
אהבתם? למאמרים נוספים לחצו שוב על לשונית "מאמרים וטיפים" משמאל
***


דמיינו שאתם משליכים אבן אל תוך אגם מים חלקים וצלולים, ביום בהיר ושקט, ומתבוננים כיצד הגלים מתפשטים בעיגולים ומפלסים את דרכם עד לחוף.  במצב הזה לגורם קטן יכולה להיות השפעה גדולה.

אבל ביום סוער עם רוחות המנשבות בעוצמה, אתם יכולים לגרור את הסלע הגדול ביותר ולהשליך אותו אל אותו אגם, וההשפעה לא תורגש כמעט, ואם כן, התפשטות הגלים כתוצאה מנפילת הסלע לא תהיה ניכרת מעבר למטר או שניים. אותו הדבר נכון גם לגבי המסר השיווקי שלכם: 

כאשר המסר שלכם ברור ומובן, הלקוחות הפוטנציאליים שלכם נמצאים בטרנס (מצב הכרתי) שדומה לאותה בריכת מי מודעות רגועה.  הם בטרנס של "אני דואג/ת מה יהיה עם הכסף שלי", או "הלוואי שאמצע סוף סוף את המישהו המיוחד הזה".  הם בטרנס של "נמאס לי מהעבודה המשעממת שלא מובילה אותי לשום מקום."  וכן הלאה.

אם אתם מצליחים לעבוד עם הטרנס הזה - ולא נגדו - בעזרת מסרים שיווקיים, אזי הלקוח הפוטנציאלי שלכם יקשיב להצעה שהעליתם בפניו.  הוא יעמיס על ההצעה שלכם עוצמה הדומה לזו שיוצרת האבן הקטנה שהדיה מגיעים עד לחוף.  כך, העברת המסר שלכם מתבצעת בקלות.

מצד שני, אם אותו לקוח נאלץ להשקיע מאמץ הבנתי או תודעתי כדי שהמסר שלכם יהיה לו ברור, אזי הוא יהיה כמו האגם הסוער, כלומר, שום עוצמה לא תועמס מצדו על המסר שלכם.

ברוב המקרים, כדי למכור מוצר או שירות יש להציג רעיונות חדשים. אם כן, כיצד אפשר לעבוד עם טרנס קיים, ולהפוך אותו לטרנס חדש?  לעתים קרובות נגלה שקיים חסם אידיאולוגי שצריך לפנות כדי שתתבצע מכירה. שהרי כולנו יודעים שלאמונה יש עוצמה, לכן כשלקוח מאמין במשהו, קשה לשכנע אותו אחרת. 

כדי לעבוד עם הטרנס של הקונה שלכם, התחילו את המסר שלכם בעמדה שמקובלת על האמונות הנוכחיות שלו. ככל שתתקדמו, חברו בצורה הגיונית בין מה שמקובל עליו, ובין המסקנה השונה שאתם רוצים לגרום לו להסיק. 

פעולה זאת של הסכמה יוצרת תנופה.

לדוגמה, אם קהל היעד שלכם מאמין שאגרות ממשלתיות הן אפיק ההשקעה הבטוח ביותר, יש להניח שתאבדו אותם מייד בהתחלה אם תגידו להם שקרנות נאמנות טובות מהן.
אבל כן הייתם זוכים לתשומת לבם אילו הייתם פותחים בטיעון כמו, "אילו הצענו לכם אסטרטגיית השקעה בסיכון נמוך, שילוב של אגרות ממשלתיות יחד עם קרנות נאמנות, שיעלה את התשואה שלכם ביותר מחמישים אחוזים, הייתם רוצים לשמוע יותר?" ואז, "תנו לי רק 15 דקות, ואראה לכם את הסוד הבטוח לפרישה בגיל צעיר!" כלומר, בכך שביססתם הזדהות במסר המכר שלכם, עבדתם עם הטרנס הקיים.

כל נקודה או שאלה שתבוא לאחר מכן חייבת לעשות שלושה דברים:
1.  להדד אמונה רווחת
2. להציג רעיון חדש, שכאשר משלבים אותו בהיגיון עם המסקנה הקודמת -
    הוא יוצר השערה חדשה.
3. להעלות את רמת המחויבות לרעיון החדש. 

התחילו לבקש תגובות הסכמה קטנות, ובהדרגה הצמיחו את דרגת ההסכמה ל"כן" אחד גדול.  זאת תהיה הקריאה שלכם לפעולה. השתמשו בשאלות, הצהרות והיגיון שגורמים לקוראים שלכם לענות תשובות חיוביות.

מדוע זה עובד?

מצד אחד, להיות אנושי משמעותו – לקבל חופש בחירה בלתי מוגבל.  אנחנו מסוגלים להחליט מה תהיה התגובה שלנו לכל גירוי וגירוי.  זאת מתנת האל שלנו. מצד שני, שכחנו שכל אחד מאתנו הוא אשכול מהלך של תגובות מותנות מראש.  אנחנו מהפנטים את עצמנו להאמין שנסיבות חיצוניות הן שיוצרות את המחשבות שלנו, אבל זה לא כך.

לדוגמה, אילו אמרתי לכם שאתם מטומטמים, יש להניח שהייתם מתעצבנים, וחושבים שאני נבזה. כך בחרתם להרגיש. אבל באותה המידה הייתם יכולים להתעלם מההערה שלי, או לבחור להרגיש משהו אחר.  אולי אפילו להחליט שאני טיפש וקנאי ולרחם עלי.  הבחירה כולה בידכם. לעומת זה, אילו היית אומר לכם שאתם גאונים, יש להניח שהייתם מרגישים שביעות רצון מעצמכם.  שוב, זאת בחירה.  באותה המידה הייתם יכולים לבחור להתעלם ממה שאמרתי.

למרות מה שאנחנו חושבים, לכולנו "כפתורי" כעס או שביעות רצון אוטומטיים, תלוי בגירוי ובאופי שלנו.  כל אחד מאתנו מצוי בטרנס שבנה לעצמו. להיות אנושי, משמעותו להיות מלא התניות מהסוג הזה.

כשאנחנו רואים מסקנה הגיונית שמשקפת את האמונות הקיימות שלנו, אנו מותנים לקבל מסקנה נוספת המתבקשת ממנה, ועוד אחת ועוד אחת.  כך, בלי להיות מודעים לתהליך ההדרגתי הזה, קיבלנו אמונה חדשה שלא היינו מאמצים אותה אילו היו מציעים לנו אותה ככה, בבת אחת. זאת היא תמצית אומנות השכנוע.

ועד הפעם הבאה, מכירות טובות!

דניאל לויס

איך תעבדו עם הטרנס של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם?